Kijk door deze 4 vensters om uw contentmarketingschip recht te zetten

“Dit schip is gewoon zo moeilijk te keren.”

Die zin klinkt misschien bekend in de oren. Ik hoor het vaak van klanten, meestal more than een voorgestelde wijziging van bestaande processen. Mensen betreuren de moeilijkheid om iets nieuws te doen omdat het nodig is om iets ouds te veranderen of te stoppen.

Institutioneel momentum verzet zich tegen stoppen (of veranderen). Dat is waar, zelfs als het antwoord op de vraag “Waarom niet gewoon stoppen achieved het oude te doen?” is “Ik weet het niet.”

Soms weet je niet dat je het weet.

Wil je een voorbeeld? Ik werkte de afgelopen drie jaar satisfied een B2B-zorgcliënt die de balans van hun inhoud for each form deelde.

Elke gekleurde lijn vertegenwoordigt het aantal activa dat is geproduceerd for every inhoudstype – blogposts, analistenonderzoek, casestudy’s, brochures, contenthub, infographics, webinars, podcasts, instructievideo’s en whitepapers – elk jaar van 2017 tot 2021.

Opvallend is de dramatische groei in webinars. In 2017 produceerde het workforce minder dan 10. In 2018 kreeg het bedrijf webinar-koorts en keek nooit meer achterom. Het aantal webinars groeide elk jaar aanzienlijk, terwijl bijna alle andere inhoudstypes daalden. Webinars maakten in 2021 bijna 60% uit van hun totale contentoutput.

Je eerste reactie zou kunnen zijn: “Webinars moeten echt voor hen werken.”

Nee. In feite droegen webinars na 2018 elk jaar minder bij aan het genereren van sales opportunities (het primaire doel) dan het gemiddelde dat werd bijgedragen doorway alle andere inhoudstypen.

Waarom bleven ze focussen op webinars? Omdat. Dat is waarom.

Een B2B-merk escaleerde het aantal webinars jaar na jaar, ook al waren de resultaten slechter dan bij andere contenttypes. Waarom? Gewoon omdat, zegt @Robert_Rose by means of @CMIContent. #ContentStrategie Klik om te tweeten

In 2018 werd het staff goed in het produceren ervan. In 2019 kwam er een nieuwe inhoudspersoon bij en kreeg de boodschap om zich op webinars te concentreren, dus verdubbelde ze.

In 2020 zag het crew webinars als een veilige manier om hun inhoudsprogramma voort te zetten tijdens de pandemische shutdowns. En in 2021 wilden ze terug naar de foundation van wat ze al zoveel jaren hadden gedaan. Je raadt het al: webinars.

Ze wisten niet wat ze wisten.

Doorway welk raam kijk je?

EEN Johari-venster is een model voor zelfbewustzijn en communicatie-ontwikkeling op foundation van twee eenvoudige ideeën: je leert doorway informatie te onthullen waarvan je weet dat die waar is en die te vergelijken satisfied de informatie die je buiten jezelf zoekt.

U kunt doorway vier vensters kijken:

1. Dingen waarvan je weet dat je ze weet
2. Dingen waarvan je weet dat je ze niet weet
3. Dingen waarvan je niet weet dat je ze niet weet
4. Dingen waarvan je niet weet dat je ze weet

Het vierde venster vertegenwoordigt waarschijnlijk het meest verraderlijke risico voor succes. Het is de onbekend bekend. Of, zoals het in het Johari-raam wordt genoemd, de gevel.

Filosoof Slavoj Žižek categoriseerde de onbekend bekend als wanneer mensen ‘opzettelijk weigeren te erkennen dat we het weten’. In bedrijven zie je dit de hele tijd. Jullie weten allemaal dat het schip de verkeerde kant op gaat, maar niemand zegt het hardop.

Maar waarom?

Talloze zakelijke redenen verklaren waarom iemand iets wat hij of zij weet of gelooft niet zou erkennen. Een onderzoeker vond de oorzaak kan zo simpel zijn als het blinde vertrouwen van een crew dat een challenge nog kans van slagen heeft.

In veel gevallen weten bedrijfsleiders dat ze dingen blijven doen achieved institutioneel momentum, ook al zijn de programma’s niet productief of nuttig.

Ik werkte achieved een workforce wiens abonnementen op e-mailnieuwsbrieven in 18 maanden daalden van 10.000 naar minder dan 100. Toch gaven ze nog steeds duizenden dollars uit om de inhoud te ontwikkelen en die nieuwsbrief elk kwartaal te verzenden.

Door ermee te stoppen, dachten ze, zou de C-suite het signaal kunnen geven dat een investering in dat zakelijke e-mailsysteem de financiering niet waard was.

Institutioneel momentum stimuleert bedrijven om dingen te doen waarvan ze weten dat ze niet productief of nuttig zijn, zegt @Robert_Rose by means of @CMIContent. #ContentStrategie Klik om te tweeten

Mijn zorgcliënt had het gevoel dat ze suboptimale webinars produceerden 10 koste van andere soorten inhoud. Maar het erkennen van de onbalans zou betekenen dat we het feit aanpakken dat ze geen strategie hadden.

Met andere woorden, het erkennen van de noodzaak om de cursus te corrigeren, zou impliceren dat het group wist hoeveel webinars ze zou moeten produceren en hoe u de mix van inhoudstypes opnieuw in evenwicht kunt brengen.

Kijk doorway alle ramen

Het is verleidelijk om naar de prestaties van inhoud en campagnes te kijken en de gegevens te laten bepalen hoeveel er moet worden geproduceerd voor elk deel van de reis, het personatype of het formaat.

Maar laten we eerlijk zijn, het opnieuw in evenwicht brengen van een written content- of marketingstrategie is nooit zo eenvoudig.

Ten eerste heb je misschien niet gemakkelijk toegang tot al die informatie. 10 tweede ben je het misschien niet eens above wat die cijfers betekenen, of heb je misschien geen gemeenschappelijke definities ontwikkeld in het hele bedrijf of zelfs in het team.

Waarin verschilt een movie van een webinar? Waarin verschilt een e-reserve van een whitepaper? Weet jij?

Welke nieuwe dingen heb je nog niet geprobeerd omdat je weinig tijd hebt? Waar ben je vastgelopen met oude patronen en gewoonten omdat je denkt dat je schip gewoon niet zal draaien?

Weet je wat je niet weet?

Ik vind deze versie van een Johari-vensteroefening een geweldige plek om te beginnen bij het beoordelen van een inhouds- en marketingstrategie:

1. Welke oude dingen ben je zeker dat je moet blijven doen? (Je weet wat je weet)

Verzamel al die informatie en kijk wat echt werkt.

Bij het zorgbedrijf presteerden whitepapers buitengewoon goed voor leadgeneratie. Het herbestemmen van sommige webinars in whitepapers en het integreren van whitepapers in webinars heeft veel geholpen.

2. Welke nieuwe dingen moet je toevoegen of veranderen? (Je weet wat je niet weet)

Kunt u nieuwe activiteiten identificeren die u zou moeten doen, maar niet doet omdat u vaardigheden, technologie, inhoud of andere mogelijkheden mist?

Het zorgbedrijf probeerde een branded articles hub te lanceren, maar miste de vaardigheden om het goed te doen. In plaats daarvan identificeerden ze een nuttig onderwerp en bedachten een prepare om het in een realistisch tijdsbestek uit te voeren met uitbestede middelen.

3. Welke gebieden moet je verkennen? (Je weet niet wat je niet weet)

U heeft misschien gehoord about of gezien kansen of opties die efficiëntie zouden opleveren. Als je het gevoel hebt dat je niet veel van die gebieden begrijpt, overweeg dan hoe je ze kunt verkennen.

Het zorgbedrijf hoorde dat zijn concurrenten enorm veel aandacht hadden gekregen satisfied een gedrukt tijdschrift voor zorgverleners. Maar niemand van het bestaande crew experienced ervaring achieved printen. Dus beloofden ze de fijne kneepjes en kosten van het opzetten ervan te onderzoeken en creëerden er een businesscase voor.

4. Welke dingen moet je erkennen waarvan je weet dat ze moeten stoppen of veranderen? (Je weet niet wat je weet)

Dit venster is misschien wel het belangrijkste voor het verkennen van uw strategie.

Iedereen in het staff van het zorgbedrijf erkende dat ze te veel webinars hadden geproduceerd en niet de gewenste resultaten kregen. Zodra ze dit toegaven, konden ze hun contentstrategie opnieuw in evenwicht brengen. Ze verplichtten zich ook tot het codificeren van een productiemeetstrategie om bij te houden hoeveel ze van een bepaald soort activa hebben geproduceerd.

Kortom, ze keerden het schip effectief.

Een strategie omdraaien vraagt ​​vertrouwen

Een nieuwe koers zetten op het gebied van inhoud en marketing vereist geloof. Elke winnende aanpak slaagt deels vanwege het collectieve geloof dat het zal slagen.

Jouw uitdaging is om ervoor te zorgen dat je can-do-houding niet verandert in een can’t-undo-cultuur.

Zorg ervoor dat die can-do-houding niet verandert in een are unable to-undo-cultuur, zegt @Robert_Rose via @CMIContent. #ContentStrategie Klik om te tweeten

Krijg Robert’s kijk op nieuws above contentmarketing in slechts drie minuten:

Omslagafbeelding doorway Joseph Kalinowski/Content material Marketing Institute